Оптимізація мета-опису

Оптимізація мета-опису — це не пошук ідеальної довжини, а процес: що класти в опис для кожного типу сторінок, як робити це на сайті з тисяч адрес і як перевірити результат, не обманувши себе усередненими цифрами. Що Google робить з описом, розібрано в уроці про title й опис; тут — практика.

Спиратися будемо на опис сніпетів і на звіт про ефективність.

Що класти в опис за типом сторінки

Документація радить не обмежуватися реченням: в описі можна зібрати інформацію, розкидану по сторінці, — у статей автора й дату публікації, у товарів ціну, вік, виробника — у вигляді чітко розділених даних. Звідси схема: опис = головна думка сторінки + факти, які в сніпет інакше не потраплять.

Різницю між рівнями закріплено в документації: описи рівня сайту — для головної та агрегувальних сторінок, рівня сторінки — скрізь інде. Таблиця дає схеми-приклади, а не правила Google; перевірка в них одна: опис точно говорить про цю сторінку.

Чернетки зручно збирати в генераторі мета-тегів, а як вони виглядатимуть у видачі, показує планувальник сніпетів.

Описи в масштабі

Для сайтів із тисячами сторінок писати вручну нереально, і Google це визнає: для великих сайтів, де писати описи вручну неможливо, програмна генерація описів може бути доречною і заохочується. Умову названо там само: добрі описи читабельні й різноманітні, а добрим кандидатом на генерацію слугують дані конкретної сторінки. Рядки з ключових слів, навпаки, гірше передають вміст і рідше показуються як сніпет.

Робоча схема шаблону — підстановка полів самої сторінки, без спільного тексту в хвості:

Товар:   [назва] — [головна характеристика]. [Ціна], [наявність].
Стаття:  [тема однією фразою]. [Для кого], [автор], [дата].
Розділ:  [що в розділі]: [кількість] позицій, [головна відмінність].

Правила, що випливають із документації: кожне поле береться з даних сторінки; якщо поля немає, фрагмент пропускається, а не заповнюється загальною фразою; однакове закінчення в усіх сторінок перетворює набір на «однакові або схожі описи на кожній сторінці, які марні, коли окремі сторінки зʼявляються в результатах». Якщо часу мало, розставте пріоритети: щонайменше створіть описи для критичних адрес — головної та популярних сторінок.

Як знайти проблеми

Спершу про те, чого шукати не треба. У документації Search Console «Search appearance» — це вкладка-вимір у звіті про ефективність поруч із запитами, сторінками, країнами та пристроями; звіту «Meta descriptions» там не описано. Тому порожні й повторювані описи шукають обходом сайту:

1. Обійдіть сайт сканером і вивантажте описи за всіма сторінками.
2. Знайдіть порожні та повторювані: перевірка мета-тегів робить це для сторінки, сканер — для всього сайту.
3. Для кожної групи дублів визначте причину: не підставилося поле, спільний хвіст шаблону або сторінки справді однакові за змістом.
4. Розставте пріоритети за трафіком: звіт щодо сторінок покаже, з яких адрес починати.

Як перевірити, що опис допоміг

Опис не гарантований сніпет, тому спершу переконайтеся, що він узагалі показується: відкрийте реальну видачу за основними запитами сторінки. Далі — цифри:

• У звіті про ефективність вкладка «Сторінки» дає покази, кліки й CTR за кожною адресою. Кандидати на правку — сторінки з великою кількістю показів і CTR нижчим за звичайний для їхньої позиції.
• «Звичайний для позиції» — це ваш власний CTR за кошиками позицій, а не чужі середні: спосіб його побудувати описано в уроці про оцінку запитів, а аномалії знаходять аналіз CTR і аномалії CTR.
• Позиція у звіті усереднена: поле описане як «середня позиція в результатах пошуку», тому порівнюйте періоди порівнянної довжини та сезону. Свіжі дані можуть бути неповними — див. урок про метрики.
• Змінюйте один елемент за раз і чекайте обходу сторінки: Google використовує кілька джерел і може змінити те, що показує, тому правка опису й правка заголовка в один день дають нероздільний результат.

Чого в документації немає

Ці поширені твердження в документації не зустрічаються, тому як правила їх подавати не можна:

• довжини в пікселях (920 і 680) та «110–120 символів для мобільних»: документація каже лише, що сніпет обрізається за потреби, як правило, за шириною пристрою. Про мобільну видачу відомо інше: для більшості сайтів Google здебільшого індексує мобільну версію;
• «Google замінює опис у 40–70% випадків»;
• «Google виділяє жирним ключове слово, і без нього падає CTR» та «опис із дослівним запитом використовується»;
• «дублікати описів позначаються й ігноруються»: сказано лише, що однакові описи марні, коли сторінки показуються окремо;
• зростання CTR «з 1,8% до 4,2%» і «у 2,3 раза» від зміни опису як доказ.

Це не означає, що протилежне вірне. Це означає, що такі цифри — спостереження на чужих сайтах. Практичний висновок: найважливіше — на початок рядка, а результат перевіряється на ваших даних.

Чек-лист

1. Опис говорить саме про цю сторінку й додає факти, яких немає в сніпеті.
2. Для головної й агрегувальних сторінок описи рівня сайту, для решти — рівня сторінки.
3. Шаблон підставляє поля сторінки й пропускає порожні, без спільного хвоста.
4. Порожні й повторювані описи знайдено обходом сайту та розібрано за причинами.
5. Пріоритет за трафіком: головна й важливі сторінки першими.
6. Перевірено реальну видачу: опис справді показується.
7. Правку оцінюють на порівнянних періодах, по одному елементу за раз.

Помилки

• Шукати в Search Console звіт про мета-описи, якого в документації немає.
• Один шаблон з однаковим закінченням на тисячі сторінок.
• Рядок із ключових слів замість опису сторінки.
• Вважати, що опис неодмінно стане сніпетом.
• Змінювати заголовок і опис одночасно та приписувати зростання одному з них.
• Порівнювати CTR за різних позицій і в різні сезони.

Що далі

Наступний урок — про таргетинг ключових слів на сторінці: де і як слова запиту зустрічаються в самому вмісті — ключові слова на сторінці.