Оптимизация мета-описания

Оптимизация мета-описания — это не поиск идеальной длины, а процесс: что класть в описание для каждого типа страниц, как делать это на сайте из тысяч адресов и как проверить результат, не обманув себя усреднёнными цифрами. Что Google делает с описанием, разобрано в уроке про title и описание; здесь — практика.

Опираться будем на описание сниппетов и на отчёт об эффективности.

Что класть в описание по типу страницы

Документация советует не ограничиваться предложением: в описании можно собрать информацию, разбросанную по странице, — у статей автора, дату публикации, у товаров цену, возраст, производителя — в виде чётко разделённых данных. Отсюда схема: описание = главная мысль страницы + факты, которые в сниппет иначе не попадут.

Различие между уровнями закреплено в документации: описания уровня сайта — для главной и агрегирующих страниц, уровня страницы — везде остальное. Таблица даёт схемы-примеры, а не правила Google; проверка у них одна: описание точно говорит об этой странице.

Черновики удобно собирать в генераторе мета-тегов, а как они будут выглядеть в выдаче, показывает планировщик сниппетов.

Описания в масштабе

Для сайтов с тысячами страниц писать вручную нереально, и Google это признаёт: для крупных сайтов, где описания пишутся вручную невозможно, программная генерация описаний может быть уместна и поощряется. Условие названо тут же: хорошие описания читаемы и разнообразны, а хорошим кандидатом на генерацию служат данные конкретной страницы. Строки из ключевых слов, напротив, хуже передают содержимое и реже показываются как сниппет.

Рабочая схема шаблона — подстановка полей самой страницы, без общего текста в хвосте:

Товар:   [название] — [главная характеристика]. [Цена], [наличие].
Статья:  [тема в одну фразу]. [Для кого], [автор], [дата].
Раздел:  [что в разделе]: [число] позиций, [главное отличие].

Правила, которые следуют из документации: каждое поле берётся из данных страницы; если поля нет, фрагмент пропускается, а не заполняется общей фразой; одинаковая концовка у всех страниц превращает набор в «идентичные или похожие описания на каждой странице, которые бесполезны, когда отдельные страницы появляются в результатах». Если времени мало, расставьте приоритеты: как минимум создайте описания для критических адресов — главной и популярных страниц.

Как найти проблемы

Сначала про то, чего искать не нужно. В документации Search Console «Search appearance» — это вкладка-измерение в отчёте об эффективности рядом с запросами, страницами, странами и устройствами; отчёта «Meta descriptions» там не описано. Поэтому пустые и повторяющиеся описания ищут обходом сайта:

1. Обойдите сайт сканером и выгрузите описания по всем страницам.
2. Найдите пустые и повторяющиеся: проверка мета-тегов делает это для страницы, сканер — для всего сайта.
3. Для каждой группы дублей определите причину: не подставилось поле, общий хвост шаблона или страницы действительно одинаковы по смыслу.
4. Расставьте приоритеты по трафику: отчёт по страницам покажет, с каких адресов начинать.

Как проверить, что описание помогло

Описание не гарантированный сниппет, поэтому сначала убедитесь, что оно вообще показывается: откройте реальную выдачу по основным запросам страницы. Дальше — цифры:

• В отчёте об эффективности вкладка «Страницы» даёт показы, клики и CTR по каждому адресу. Кандидаты на правку — страницы с большим числом показов и CTR ниже обычного для их позиции.
• «Обычный для позиции» — это ваш собственный CTR по корзинам позиций, а не чужие средние: способ построить его описан в уроке про оценку запросов, а аномалии находят анализ CTR и аномалии CTR.
• Позиция в отчёте усреднена: поле описано как «средняя позиция в результатах поиска», поэтому сравнивайте периоды сопоставимой длины и сезона. Свежие данные могут быть неполными — см. урок про метрики.
• Меняйте один элемент за раз и ждите обхода страницы: Google использует несколько источников и может изменить то, что показывает, поэтому правка описания и правка заголовка в один день дают неразделимый результат.

Чего в документации нет

Эти распространённые утверждения в документации не встречаются, поэтому как правила их подавать нельзя:

• длины в пикселях (920 и 680) и «110–120 символов для мобильных»: документация говорит лишь, что сниппет обрезается по мере необходимости, как правило, по ширине устройства. Про мобильную выдачу известно другое: для большинства сайтов Google в основном индексирует мобильную версию;
• «Google заменяет описание в 40–70% случаев»;
• «Google выделяет жирным ключевое слово, и без него падает CTR» и «описание с дословным запросом используется»;
• «дубликаты описаний помечаются и игнорируются»: сказано только, что одинаковые описания бесполезны, когда страницы показываются отдельно;
• рост CTR «с 1,8% до 4,2%» и «в 2,3 раза» от смены описания как доказательство.

Это не значит, что противоположное верно. Это значит, что такие цифры — наблюдения на чужих сайтах. Практический вывод: самое важное — в начало строки, а результат проверяется на ваших данных.

Чек-лист

1. Описание говорит именно об этой странице и добавляет факты, которых нет в сниппете.
2. Для главной и агрегирующих страниц описания уровня сайта, для остальных — уровня страницы.
3. Шаблон подставляет поля страницы и пропускает пустые, без общего хвоста.
4. Пустые и повторяющиеся описания найдены обходом сайта и разобраны по причинам.
5. Приоритет по трафику: главная и важные страницы первыми.
6. Проверена реальная выдача: описание действительно показывается.
7. Правка оценивается на сопоставимых периодах, по одному элементу за раз.

Ошибки

• Искать в Search Console отчёт о мета-описаниях, которого в документации нет.
• Один шаблон с одинаковой концовкой на тысячи страниц.
• Строка из ключевых слов вместо описания страницы.
• Считать, что описание обязательно станет сниппетом.
• Менять заголовок и описание одновременно и приписывать рост одному из них.
• Сравнивать CTR при разных позициях и в разные сезоны.

Что дальше

Следующий урок — о таргетинге ключевых слов на странице: где и как слова запроса встречаются в самом содержимом — ключевые слова на странице.