Title-теги та мета-описи

Title-теги та мета-описи — вітрина сторінки у видачі, і про неї прийнято говорити цифрами: «50–60 символів», «920 пікселів», «Google переписує 20%». У документації Google цих цифр немає, а є поведінка: у title і в опису немає обмеження довжини, рядок просто обрізається під ширину пристрою, а заголовок результату Google збирає з кількох джерел і може замінити. У цьому уроці — що задокументовано, як цим користуватися і що зі звичних правил доведеться зняти з пʼєдесталу.

Спиратися будемо на опис заголовків результатів і на опис сніпетів.

Title: що вимагає документація

Вимоги до елемента <title> перелічено прямо:

• Він є на кожній сторінці. Переконайтеся, що в кожної сторінки сайту заданий title в елементі title.
• Описовий і стислий. Уникайте розпливчастих слів на кшталт «Головна» для головної чи «Профіль» для сторінки людини, а також надміру довгого й багатослівного тексту.
• Без ліміту, але з обрізанням. Обмеження на довжину елемента title немає, але заголовок результату обрізається за потреби — як правило, щоб вміститися в ширину пристрою.
• Без повторів слів. Іноді корисно кілька описових термінів, але немає причини повторювати ті самі слова чи фрази; такий набір ключів робить результат схожим на спам і для Google, і для людей. Див. також визначення переспаму.
• Різний текст на різних сторінках. Потрібен відмінний текст, що описує вміст кожної сторінки; однаковий заголовок на всіх сторінках магазину не дозволяє користувачеві відрізнити дві сторінки. Поганий і довгий шаблон, що змінюється на одну деталь.
• Бренд — стисло. Якщо ставити назву сайту в title кожної сторінки, достатньо вказати лише назву на початку або в кінці, відокремивши роздільником: дефісом, двокрапкою чи рискою.
• Зрозуміло, що головне. Google дивиться на головний візуальний заголовок, елементи заголовків та інший великий помітний текст; зробіть головний заголовок відрізнюваним і найпомітнішим, наприклад найбільшим і в першому видимому h1.

Заготовити й перевірити чернетки допомагають генератор мета-тегів і перевірка мета-тегів; загальні принципи тексту — в уроці про SEO-текст.

Коли Google підставляє інший заголовок

За документацією, якщо Google виявив на сторінці проблему, він може сформувати покращений заголовок з анкорів, тексту сторінки чи інших джерел. Названо конкретні випадки:

Для багатомовного сайту це пряма вимога: title пишуть мовою та писемністю сторінки, а не англійською «для SEO». Якщо сторінку показують зі зміненим заголовком, спершу перевірте, чи немає в неї однієї з цих проблем; якщо немає, можливо, заголовок із видачі краще підходить запиту.

Практичний висновок: щоб заголовок не підмінювали, він має відповідати видимому заголовку та вмісту сторінки. Цифри на кшталт «Google переписує 20% заголовків» у документації немає — це чиїсь підрахунки за вибіркою.

Мета-опис: підказка, а не важіль

Формулювання Google тут важливе: сніпет здебільшого визначається за вмістом сторінки; опис у мета-тезі може бути використано, якщо він описує сторінку краще, ніж інші частини вмісту. Тобто опис — кандидат у сніпет, а не гарантований текст. Він загалом інформує й зацікавлює користувача коротким релевантним резюме сторінки; це як «пітч», що переконує: сторінка саме те, що потрібно.

Про довжину сказано те саме, що й про title: обмеження на довжину опису немає, але сніпет обрізається за потреби, як правило, за шириною пристрою. Отже, найважливіше слід ставити на початок, а не гнатися за числом символів. Керувати сніпетом можна директивами nosnippet, max-snippet та атрибутом data-nosnippet.

Що рекомендує Google для описів

• Унікальні. Однакові або схожі описи на кожній сторінці безкорисні; описи рівня сайту — для головної та агрегувальних сторінок, а скрізь інде — рівня сторінки. Якщо часу мало, пріоритет — головна й найважливіші сторінки.
• З фактами. Опис не мусить бути реченням: у ньому можна перелічити автора, дату публікації, ціну, вік, виробника — чітко розділену інформацію.
• Згенеровані програмно припустимі. Для великих сайтів Google прямо заохочує програмну генерацію описів: добрі описи читабельні й різноманітні, а рядки з ключових слів гірше показують вміст і рідше відображаються як сніпет.
• Справді описові. Опис не видно на сторінці, тож його легко запустити, але якісні описи можуть показуватися в результатах і помітно покращити якість і кількість трафіку. Приклад із документації: список ключових слів — погано, текст про те, що продає магазин, години роботи й розташування — краще.

Підібрати формулювання під видимі умови показу допомагає планувальник сніпетів, розібрати сторінки з низьким CTR — аналіз CTR.

Чого в документації немає

Ці поширені твердження в документації не зустрічаються, тому як правила їх подавати не можна:

• «title — 50–60 символів, 600 пікселів» і «опис — 920 пікселів на десктопі, 680 на мобільних, близько 120 символів»;
• «з 2021 року Google переписує близько 20% заголовків» і «замінює 40–70% описів»;
• «title — прямий сигнал ранжування, опис на позиції не впливає»: у цих посібниках описано, як використовується кожен елемент, а не їхню вагу в ранжуванні;
• «бренд на початку title послаблює ранжування» і «ключове слово в перших трьох словах»;
• зростання CTR «з 1,2% до 3,8%» від зміни заголовка як доказ.

Це не означає, що протилежне вірне. Це означає, що довжини й пропорції — орієнтири, а не норми. Практичний наслідок випливає з документації: оскільки обрізання йде праворуч і залежить від пристрою, зміст потрібно ставити на початок.

Формули — це приклади, а не правила

Схеми зручні для одноманітності, але перевіряються одним: чи зрозуміло з тексту, чим ця сторінка відрізняється від сусідніх. Заголовок при цьому має збігатися з видимим.

Як перевірити, що зміна допомогла

1. Зафіксуйте CTR і покази сторінки у звіті про ефективність до зміни.
2. Змінюйте один елемент за раз і чекайте, поки Google обійде сторінку: на це йде від кількох днів до кількох тижнів.
3. Порівнюйте періоди порівнянної довжини й позиції: позиція у звіті усереднена, а висновки за свіжими даними ненадійні — див. урок про метрики.
4. Перевірте результат на реальній видачі: заголовок і сніпет могли бути замінені, і тоді правка тексту не спрацювала так, як задумано.

Чек-лист

1. У кожної сторінки є унікальний описовий title.
2. Title збігається з видимим головним заголовком і вмістом.
3. Головне — на початку: обрізання йде за шириною пристрою.
4. Немає повторів слів і шаблонних заголовків.
5. Назва сайту — стисло, на початку або в кінці, через роздільник.
6. У важливих сторінок унікальний опис із фактами; для великих сайтів припустима програмна генерація.
7. Для головної й агрегувальних сторінок описи рівня сайту, для решти — рівня сторінки.
8. Висновки щодо CTR — на порівнянних періодах.

Помилки

• Подавати цифри про 60 символів і 920 пікселів як вимоги Google.
• Один і той самий title чи опис на всіх сторінках.
• Title, що не збігається з вмістом: Google підставить інший.
• Опис зі списку ключових слів.
• Розрахунок на те, що опис неодмінно стане сніпетом.
• Оцінювати правку за CTR одного тижня.

Що далі

Наступний урок продовжує тему сніпета і розбирає мета-опис окремо: мета-опис.