Title-теги и мета-описания
Title-теги и мета-описания — витрина страницы в выдаче, и о ней принято говорить цифрами: «50–60 символов», «920 пикселей», «Google переписывает 20%». В документации Google этих цифр нет, а есть поведение: у title и у описания нет ограничения длины, строка просто обрезается под ширину устройства, а заголовок результата Google собирает из нескольких источников и может заменить. В этом уроке — что документировано, как этим пользоваться и что из привычных правил придётся снять с пьедестала.
Опираться будем на описание заголовков результатов и на описание сниппетов.
Title: что требует документация
Требования к элементу <title> перечислены прямо:
- Он есть на каждой странице. Убедитесь, что у каждой страницы сайта задан title в элементе title.
- Описательный и краткий. Избегайте расплывчатых слов вроде «Главная» для главной или «Профиль» для страницы человека, а также излишне длинного и многословного текста.
- Без лимита, но с обрезкой. Ограничения на длину элемента title нет, но заголовок результата обрезается по мере необходимости — как правило, чтобы уместиться в ширину устройства.
- Без повторов слов. Иногда полезно несколько описательных терминов, но нет причины повторять одни и те же слова или фразы; такой набор ключей делает результат похожим на спам и для Google, и для людей. См. также определение переспама.
- Разный текст на разных страницах. Нужен отличающийся текст, описывающий содержимое каждой страницы; одинаковый заголовок на всех страницах магазина не позволяет пользователю отличить две страницы. Плох и длинный шаблон, который меняется на одну деталь.
- Бренд — коротко. Если ставить название сайта в title каждой страницы, достаточно указать только имя в начале или в конце, отделив разделителем: дефисом, двоеточием или чертой.
- Понятно, что главное. Google смотрит на главный визуальный заголовок, элементы заголовков и другой крупный заметный текст; сделайте главный заголовок отличимым и самым заметным, например самым крупным и в первом видимом h1.
Заготовить и проверить черновики помогают генератор мета-тегов и проверка мета-тегов; общие принципы текста — в уроке про SEO-текст.
Когда Google подставляет другой заголовок
По документации, если Google обнаружил на странице проблему, он может сформировать улучшенный заголовок из анкоров, текста страницы или других источников. Названы конкретные случаи:
| Проблема в title | Что делает Google |
|---|---|
| Наполовину пустой, например «| Название сайта» | Берёт текст из заголовков и другого крупного текста на странице |
| Устаревший: в title старый год, на странице новый | Может заметить расхождение и взять дату из видимого заголовка |
| Неточный: не отражает, о чём страница | Пытается это определить и может изменить заголовок, если он не отражает содержимое |
| Мелкий шаблонный текст: одинаковые title у серии страниц | Может взять из крупного текста номер сезона и подставить в заголовок |
| Нет явного главного заголовка: несколько равнозначных | Может взять в качестве заголовка первый из них |
| Язык или письменность title не совпадают со страницей | Может сформировать заголовок, лучше соответствующий основному содержимому |
| Название сайта повторяется | Для названий уровня домена может опустить его, если оно дублирует уже показанное в результате |
Для многоязычного сайта это прямое требование: title пишут на языке и в письменности страницы, а не на английском «для SEO». Если страницу показывают с изменённым заголовком, сначала проверьте, нет ли у неё одной из этих проблем; если нет, возможно, заголовок из выдачи лучше подходит запросу.
Вывод практический: чтобы заголовок не подменяли, он должен соответствовать видимому заголовку и содержимому страницы. Цифры вроде «Google переписывает 20% заголовков» в документации нет — это чьи-то подсчёты по выборке.
Мета-описание: подсказка, а не рычаг
Формулировка Google здесь важна: сниппет в основном определяется по содержимому страницы; описание в мета-теге может быть использовано, если оно описывает страницу лучше, чем другие части содержимого. То есть описание — кандидат в сниппет, а не гарантированный текст. Оно в целом информирует и заинтересовывает пользователя кратким релевантным резюме страницы; это как «питч», убеждающий, что страница ровно то, что нужно.
Про длину сказано то же, что и про title: ограничения на длину описания нет, но сниппет обрезается по мере необходимости, как правило, по ширине устройства. Значит, самое важное нужно ставить в начало, а не гнаться за числом символов. Управлять сниппетом можно директивами nosnippet, max-snippet и атрибутом data-nosnippet.
Что рекомендует Google для описаний
- Уникальные. Одинаковые или похожие описания на каждой странице бесполезны; описания уровня сайта — для главной и агрегирующих страниц, а везде остальное — уровня страницы. Если времени мало, приоритет — главная и самые важные страницы.
- С фактами. Описание не обязано быть предложением: в нём можно перечислить автора, дату публикации, цену, возраст, производителя — чётко разделённую информацию.
- Сгенерированные программно допустимы. Для крупных сайтов Google прямо поощряет программную генерацию описаний: хорошие описания читаемы и разнообразны, а строки из ключевых слов хуже показывают содержимое и реже отображаются как сниппет.
- Действительно описательные. Описание не видно на странице, поэтому его легко запустить, но качественные описания могут показываться в результатах и заметно улучшить качество и количество трафика. Пример из документации: список ключевых слов — плохо, текст про то, что продаёт магазин, часы работы и расположение — лучше.
Подбор формулировок под видимые условия показа помогает планировщик сниппетов, разбор страниц с низким CTR — анализ CTR.
Чего в документации нет
Эти распространённые утверждения в документации не встречаются, поэтому как правила их подавать нельзя:
- «title — 50–60 символов, 600 пикселей» и «описание — 920 пикселей на десктопе, 680 на мобильных, около 120 символов»;
- «с 2021 года Google переписывает около 20% заголовков» и «заменяет 40–70% описаний»;
- «title — прямой сигнал ранжирования, описание на позиции не влияет»: в этих руководствах описано, как используется каждый элемент, а не их вес в ранжировании;
- «бренд в начале title ослабляет ранжирование» и «ключевое слово в первых трёх словах»;
- рост CTR «с 1,2% до 3,8%» от смены заголовка как доказательство.
Это не значит, что противоположное верно. Это значит, что длины и пропорции — ориентиры, а не нормы. Практическое следствие вытекает из документации: поскольку обрезка идёт справа и зависит от устройства, смысл нужно ставить в начало.
Формулы — это примеры, а не правила
| Тип страницы | Схема | Пример |
|---|---|---|
| Статья | [Тема]: [что получит читатель] | бренд | Robots.txt: как закрыть страницы от обхода | SeoKit |
| Инструмент | [Название] — [главная функция] | бренд | Проверка редиректов — цепочки и коды ответа | SeoKit |
| Список | [число] + [тема] + [для чего] | 12 ошибок в title, из-за которых его заменяют |
Схемы удобны для единообразия, но проверяются одним: понятно ли из текста, чем эта страница отличается от соседних. Заголовок при этом должен совпадать с видимым.
Как проверить, что изменение помогло
- Зафиксируйте CTR и показы страницы в отчёте об эффективности до изменения.
- Меняйте один элемент за раз и ждите, пока Google обойдёт страницу: на это уходит от нескольких дней до нескольких недель.
- Сравнивайте периоды сопоставимой длины и позиции: позиция в отчёте усреднена, а выводы по свежим данным ненадёжны — см. урок про метрики.
- Проверьте результат на реальной выдаче: заголовок и сниппет могли быть заменены, и тогда правка текста не сработала так, как задумано.
Чек-лист
- У каждой страницы есть уникальный описательный title.
- Title совпадает с видимым главным заголовком и содержимым.
- Главное — в начале: обрезка идёт по ширине устройства.
- Нет повторов слов и шаблонных заголовков.
- Название сайта — коротко, в начале или в конце, через разделитель.
- У важных страниц уникальное описание с фактами; для крупных сайтов допустима программная генерация.
- Для главной и агрегирующих страниц описания уровня сайта, для остальных — уровня страницы.
- Выводы по CTR — на сопоставимых периодах.
Ошибки
- Подавать цифры про 60 символов и 920 пикселей как требования Google.
- Один и тот же title или description на всех страницах.
- Title, не совпадающий с содержимым: Google подставит другой.
- Описание из списка ключевых слов.
- Расчёт на то, что описание обязательно станет сниппетом.
- Оценивать правку по CTR одной недели.
Что дальше
Следующий урок продолжает тему сниппета и разбирает мета-описание отдельно: мета-описание.