Метрики ключевых слов
Метрики ключевых слов делятся на две части: то, что публикует Google, и то, что придумали сервисы. Разница принципиальна — на первой можно строить решения, вторая годится только для сортировки списка. В этом уроке — что именно означает каждое число по документации и какие метрики вообще не существуют у Google.
Опираться будем на справочник метрик планировщика ключевых слов и на документацию Search Console API.
Объём поиска: приблизительное среднее за год
В справочнике метрик поле среднего числа запросов описано дословно: «приблизительное число месячных поисков по этому запросу, усреднённое за последние 12 месяцев». Два слова здесь важнее остальных: приблизительное и усреднённое.
Следствие, которое ломает планирование: сезонность в этом числе исчезает. Запрос, который даёт 12 000 поисков в декабре и ноль в остальные месяцы, покажет тысячу в месяц — ровно как ровный круглогодичный спрос. Поэтому рядом с усреднённым значением смотрят месячную разбивку, которую тот же источник отдаёт отдельным полем по месяцам, и проверяют динамику в Google Trends.
«Конкуренция» — это про рекламу, а не про SEO
Самая частая подмена. Индекс конкуренции в данных Google считается так: «уровень конкуренции от 0 до 100 определяется числом занятых рекламных слотов, делённым на общее число доступных рекламных слотов». Это характеристика аукциона объявлений. К тому, насколько трудно попасть в органический топ, она отношения не имеет.
Ставки тоже стоит читать точно: верхняя и нижняя границы — это 80-й и 20-й процентили ставок за показ в верхней части страницы, а не «цена клика». Как косвенный признак коммерческой ценности темы это полезно; как метрика сложности — нет.
Что это значит для решений
| Метрика | Что это на самом деле | Как использовать |
|---|---|---|
| Среднее число запросов | Приблизительное среднее за 12 месяцев | Порядок величины, не прогноз трафика |
| Месячная разбивка | Приблизительные значения по месяцам | Сезонность и момент публикации |
| Индекс конкуренции | Доля занятых рекламных слотов | Признак коммерческого спроса |
| Границы ставок | 20-й и 80-й процентили ставок | Оценка денег в теме |
| KD / сложность | Оценка вендора по своей формуле | Только сортировка внутри одного инструмента |
Свои данные: что документировано в Search Console
Здесь числа не оценочные, но и не такие простые, как кажутся. Три факта из документации API:
- Позиция — это среднее. Поле описано как «средняя позиция в результатах поиска». «Позиция 8,4» не значит, что страница стоит восьмой: она значит, что показы распределены по разным местам.
- Свежие данные неполные. Параметр состояния данных различает финализированные и свежие: при запросе недавних данных часть строк может представлять неполные данные. Падение «за последние три дня» часто оказывается недобором статистики.
- Агрегация по сайту и по странице отличается. Документация прямо отсылает к объяснению, как данные считаются по сайту и как по странице. Сумма по страницам не обязана совпадать с итогом по сайту.
Выгрузить это целиком удобно через экспорт из Search Console, сравнить периоды — через рост и падение, а разобрать потери кликов при сохранившихся показах — через потерянные клики.
Порядок оценки запроса
- Задача. Что человек хочет сделать и какой формат страницы показывает выдача — см. урок про интент.
- Связь с бизнесом. Есть ли у нас, что ответить, и ведёт ли тема к деньгам.
- Порядок спроса. Приблизительное среднее плюс месячная разбивка.
- Реальность конкуренции. Кто стоит в топе: не KD, а состав выдачи.
- Ценность. Сколько приносит трафик такого типа: конверсии по запросам и связь позиций с выручкой.
- Решение. Брать, объединить с существующей страницей или отказаться.
Ошибки
- Считать объём прогнозом трафика. Это оценка спроса, а не кликов.
- Сравнивать KD между разными сервисами.
- Читать «конкуренцию» из планировщика как сложность SEO.
- Делать выводы по последним дням в Search Console, где данные ещё не финализированы.
- Искать причину падения в метриках, а не в порядке разбора падений трафика.
- Оценивать запрос по числам, не открыв выдачу: формат важнее любой метрики — об этом урок что такое ключевое слово.
Что дальше
Дальше метрики превращаются в деньги: как оценивать стоимость запроса и приоритеты, разбирается в следующих уроках модуля. Общий отчёт по страницам, с которого удобно начинать проверку, — отчёт по страницам, а базовые определения показов и кликов — в описании отчёта об эффективности.