News SEO и Google Новости: требования и ранжирование

News SEO — это работа с двумя разными поверхностями Google: Google Новости (и разделы новостей в поиске) и Discover. У каждой свои документированные требования, и они не совпадают с распространённым списком «обязательно: News Sitemap, NewsArticle и страницы E-E-A-T». Ни карта новостей, ни разметка не являются условием попадания. Ниже — что именно требуют правила Google Новостей, как устроена карта новостей, что влияет на ранжирование и что Google говорит о Discover.

Что действительно требуют правила Google Новостей

По правилам Google Новостей, чтобы материал мог появляться в новостях и на новостных поверхностях, он должен следовать рекомендациям для страниц статей и не нарушать общие правила Google Поиска, правила против спама и правила для функций поиска (опасный контент, обман, травля, язык вражды, манипулированные медиа, медицинский контент, сексуально откровенный контент, экстремизм, жестокость, ненормативная лексика). Есть и отдельные правила:

• Реклама и спонсорский контент: рекламы не должно быть больше контента; нельзя скрывать спонсорский контент под видом редакционного; спонсорство нужно явно раскрывать.
• Вводящий в заблуждение контент: нельзя обещать в превью то, чего нет в самом материале.
• Прозрачность: у новостных источников должны быть ясные даты и подписи авторов, сведения об авторах, издании и издателе, сведения о компании или сети, контактная информация.

Это и есть документированная основа того, что в популярных списках называют «E-E-A-T-страницами»: страницы об издании и авторах нужны как раз для прозрачности (E-E-A-T и автор). Даты и подписи: справка о датах публикации советует показывать пользователю видимую дату с подписью «Опубликовано» или «Обновлено» и указывать datePublished и dateModified в разметке; Google не опирается на один фактор и не гарантирует показ даты.

Карта новостей и разметка: не обязательны

Карта новостей — способ сообщить Google о статьях и дополнительных сведениях о них. Можно расширить обычную карту или создать отдельную; отдельная карта может улучшить отслеживание материалов в Search Console. Справка по картам новостей называет такие правила:

• обновляйте карту по мере публикации статей, не создавайте новую при каждом обновлении;
• включайте только свежие адреса — статей, созданных за последние два дня; старые адреса удалите или уберите у них метаданные <news:news>; пустая карта допустима;
• один <news:news> на <url>, не более 1000 таких тегов в карте;
• обязательные теги: <news:publication> с именем (должно точно совпадать с названием на news.google.com, без текста в скобках) и языком (код ISO 639), <news:publication_date> (исходная дата и время первой публикации, а не момент добавления в карту) и <news:title> (без имени автора, названия издания и даты).

Разметка статьи: справка по структурированным данным Article прямо говорит, что для функций Google Новостей вроде «Главные новости» никакой разметки не требуется, а обязательных свойств нет; рекомендуются, в частности, author, datePublished, dateModified, headline и image, чтобы Google яснее понимал содержимое и мог показывать лучший заголовок, изображение и дату (структурированные данные; общее о картах — в уроке про XML-карту).

Что влияет на ранжирование в Google Новостях

Справка о ранжировании в Новостях: цель — продвигать оригинальную журналистику и разные точки зрения. Google не принимает платежей за ускорение или улучшение положения; участие в рекламной программе вроде AdSense на ранжирование не влияет. Ранжирование алгоритмически зависит от ряда факторов: релевантности, известности, авторитетности, свежести, удобства использования, местоположения и языка. Часть разделов персонализируется по интересам. Отзывов о ранжировании Google по отдельным сайтам почти не даёт. Общие принципы — в уроках про полезный контент и основные обновления.

Discover

Discover — часть Поиска, которая показывает людям материалы по их интересам. Материал автоматически подходит для Discover, если проиндексирован и соответствует правилам контента Discover; специальных тегов и разметки не требуется, а право на показ не гарантирует сам показ. Справка рекомендует:

• избегать кликбейта и заголовков, которые вводят в заблуждение или скрывают суть; заголовки должны отражать суть материала;
• предлагать материал актуальный, интересно рассказанный или с уникальным взглядом;
• использовать качественные изображения: шириной не менее 1200 пикселей, более 300 000 пикселей в сумме, пропорции 16:9, с разрешением крупных превью через max-image-preview:large; предпочтительное изображение задавать через og:image или schema.org, не использовать логотип или картинки с большим количеством текста (поиск по картинкам);
• обеспечить хороший опыт на странице.

Трафик из Discover менее предсказуем, чем из поиска по запросам: справка советует считать его дополнением. Он может меняться из-за изменения интересов, типов содержимого и обновлений Поиска.

Чего нет в документации

• «Карта новостей и NewsArticle обязательны для Google Новостей» — для функций вроде «Главные новости» разметка не нужна; карта новостей — способ сообщить о статьях.
• «Высокий CTR в обычном поиске и NewsArticle помогают попасть в Discover» — в справке по Discover этого нет.
• «Рост трафика на 35% после разметки» — история, а не данные Google.

Чек-лист

1. На каждой статье видны дата и автор; на сайте есть сведения об издании, издателе и контакты.
2. Спонсорский и рекламный контент явно раскрыт; рекламы не больше содержимого.
3. Заголовки отражают содержание и не вводят в заблуждение.
4. При использовании карты новостей: только последние два дня, правильное имя издания и язык, исходная дата публикации.
5. Для Discover: крупные качественные изображения, max-image-preview:large, og:image.
6. Решения не опираются на «обязательность» разметки и на обещания роста.

Ошибки

• Считать карту новостей и NewsArticle условием попадания.
• Оставлять в карте новостей материалы старше двух дней.
• Указывать в карте дату добавления вместо исходной даты публикации.
• Выдавать спонсорский материал за редакционный.
• Ожидать от Discover стабильного трафика.

Что дальше

Это последний урок курса по ссылкам, локальному и вертикальному поиску. Для голосовых ответов на новостные запросы есть разметка speakable — о ней в уроке про голосовой поиск. Дальше — курс «Продвинутый SEO».