Структурированные данные

Структурированные данные — это стандартный способ описать страницу для Google и классифицировать её содержимое. Google работает над пониманием страниц и просит помочь явными подсказками. Из этого вытекают два вывода: разметка может сделать результаты поиска более привлекательными (расширенные результаты), но Google не гарантирует показ, даже если разметка проходит Rich Results Test. Кроме того, некоторые типы, которые раньше считались «активаторами» выдачи, перестали показываться: прежде всего FAQ.

Основа — введение в структурированные данные, общие требования и галерея функций поиска.

Для чего нужна разметка

Google использует структурированные данные, чтобы понять содержимое страницы, а также собрать сведения о мире, например о людях, книгах и компаниях из разметки. Пример из документации: на странице рецепта разметка описывает название, автора, время и калорийность, и Google может показать расширенный результат. Структурированные данные кодируются в разметке на той странице, к которой относятся, и описывают именно её содержимое.

Форматы

Поддерживаются три формата: JSON-LD, микроданные и RDFa. JSON-LD рекомендован. Микроданные и RDFa используют атрибуты HTML и обычно располагаются в body, но могут быть и в head. JSON-LD можно внедрять и скриптом, подробнее об этом — в уроке про JavaScript и SEO. Если вы работаете в CMS, прямой доступ к HTML может быть закрыт: тогда ищите настройки или плагин для разметки, как в уроке про выбор CMS.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Article",
  "headline": "Структурированные данные",
  "datePublished": "2026-10-03",
  "author": [{ "@type": "Person", "name": "Имя Автора",
    "url": "https://example.com/authors/name" }]
}
</script>

Правила для автора — в уроке про E-E-A-T и на странице об Article.

Что изменилось: FAQ и HowTo

FAQPage долго советовали как способ получить раскрывающиеся вопросы в выдаче, со ссылкой на кейсы вроде «50 статей, CTR с 2,1% до 4,7%». Сейчас так не работает. В журнале изменений документации сказано: описание FAQ сначала было ограничено известными авторитетными сайтами государственных и медицинских организаций, а затем функция признана устаревшей, и с 7 мая 2026 года FAQ как расширенный результат больше не показывается в результатах поиска. Документация по ней удалена. Для HowTo аналогично: расширенный результат перестал показываться, и документацию тоже убрали. Если такая разметка у вас уже есть, её можно оставить для других сервисов, но на видимость и позиции в Google она не влияет. Актуальный список функций — в галерее функций поиска; перед внедрением любого типа проверьте, что он ещё там есть.

Требования Google

• Разметка описывает видимое. Не размечайте контент, который не виден читателям страницы: если JSON-LD описывает исполнителя, в теле страницы должен быть тот же исполнитель. Нельзя создавать пустые страницы только ради разметки;
• Релевантность. Разметка должна верно представлять страницу. Примеры нарушений: сайт по столярному делу, называющий инструкции рецептами;
• Полнота. Элементы без обязательных свойств не имеют права на расширенный результат; чем больше рекомендованных свойств, тем качественнее результат;
• Доступ. Не закрывайте страницы с разметкой от Googlebot через robots.txt, noindex и т. п. — см. урок про robots.txt и meta robots;
• Изображения. URL изображений в разметке должны сканироваться и индексироваться;
• Дубли. Если у вас дублирующие страницы одного содержимого, Google советует ставить одну и ту же разметку на все дубли, а не только на каноническую.

Нарушение: что оно даёт

Проблема с разметкой может повлечь ручные меры. Но важное уточнение: ручные меры по структурированным данным лишают страницу права на расширенный результат и не влияют на ранжирование в веб-поиске. Нарушение правил качества может помешать показу или в крайнем случае привести к метке спама.

Почему разметка не гарантирует показ

Документация перечисляет причины: разметка включает возможность функции, но не гарантирует её; алгоритм подбирает результаты под пользователя (история, местоположение, устройство) и может решить, что лучше текстовый результат или другая функция; разметка не отражает основной контент или вводит в заблуждение; ошибка, которую Rich Results Test не заметил; контент скрыт от пользователя. Поэтому тезис «разметка повышает CTR» нельзя считать законом.

Как измерить эффект самому

Google сам приводит кейсы: например, у Rotten Tomatoes CTR страниц с разметкой оказался на 25% выше, чем у страниц без неё, а Nestlé измерила на 82% более высокий CTR у страниц, показанных как расширенные результаты. Это данные конкретных сайтов, а не обещание. Для своего сайта Google предлагает сравнивать до и после на нескольких страницах: возьмите страницы без разметки, у которых есть данные за несколько месяцев в Search Console, не зависящие от сезона и стабильные по содержанию; добавьте разметку; убедитесь, что она корректна и Google её нашёл, через проверку URL; затем несколько месяцев следите за показателями в отчёте об эффективности с фильтром по URL.

Как проверить

1. Откройте страницу в анализаторе страницы: он показывает, есть ли JSON-LD, какие типы найдены и нет ли ошибок разбора JSON.
2. Проверьте допустимость для выдачи в Rich Results Test и найдена ли разметка в проверке URL Search Console.
3. Убедитесь, что размеченные значения видны на странице.
4. Обойдите сайт краулером и найдите шаблоны без разметки или с дублированной.
5. Для массовой проверки статусов — аудит URL; для скорости — Core Web Vitals.

Чего в документации нет

• Обещания, что разметка повышает позиции или гарантирует расширенный результат;
• актуальности FAQ-разметки для выдачи: функция больше не показывается;
• утверждения, что Article с автором напрямую «помогает оценке E-E-A-T»: разметка помогает понять, кто автор;
• универсальной цифры роста CTR: есть лишь кейсы отдельных сайтов и совет измерять самим.

Чек-лист

1. Выбран тип из актуальной галереи функций, а не из старой статьи.
2. Формат — JSON-LD, на той странице, которую он описывает.
3. Размеченное содержимое видно читателю и соответствует странице.
4. Указаны обязательные и как можно больше рекомендованных свойств.
5. Страницы не закрыты от Googlebot.
6. Эффект измерен до и после на нескольких страницах.

Ошибки

• Внедрять FAQPage ради блоков в выдаче.
• Размечать то, чего нет на странице, или чужие отзывы.
• Ждать гарантированного расширенного результата.
• Считать валидность в тесте гарантией показа.
• Закрывать размеченные страницы от обхода.

Что дальше

Дальше — Core Web Vitals: как измерять скорость и стабильность страницы.