Заголовки и структура контента

Заголовки и структура контента — тема, где правила из чек-листов звучат строже, чем есть на самом деле. Google не публикует правил про порядок и число заголовков, но документирует то, как он использует заметный текст страницы для заголовка результата, и ссылается на заголовки как на средство навигации. Остальное — стандарт HTML и рекомендации по доступности. В этом уроке разведены три вещи: что говорит Google, что говорят W3C и MDN и что остаётся привычкой.

Опираться будем на описание заголовков результатов, руководство W3C по заголовкам и справочник MDN по элементам заголовков.

Зачем нужны заголовки, по документации

Во вводном руководстве Google заголовки названы средством для читателя: разбивайте длинный текст на абзацы и разделы и давайте заголовки, чтобы пользователям было проще ориентироваться на страницах. Там же сказано, что контент должен быть хорошо написан, легко читаться и не содержать орфографических и грамматических ошибок. Это единственное прямое предназначение заголовков в руководстве; веса или «силы сигнала» оно им не приписывает.

Есть и второе, косвенное: заголовки — одно из нескольких источников, из которых Google собирает заголовок результата, наряду с главным визуальным заголовком и другим крупным заметным текстом. Это уже влияет на то, что видит пользователь в выдаче — см. урок про title и мета-описание.

Сколько H1: три разных ответа

На вопрос «сколько H1 должно быть на странице» отвечают одной цифрой, хотя на деле три разных источника говорят разное.

Вывод честный и неоднозначный: один H1 — разумный выбор, потому что он избавляет Google от необходимости выбирать и соответствует практике, но утверждение «второй H1 — ошибка, которую Google читает как бессмыслицу» в документации не встречается. Это не штраф и не нарушение.

Уровни без пропусков

Здесь однозначнее, и опора — доступность, а не поиск. W3C: вкладывайте заголовки по рангу; пропуск рангов может сбивать с толку, и его следует избегать, где возможно: h2 не должен сразу сменяться h4. Исключение — закрытие подраздела: h2, начинающий новый раздел, может идти после h4. MDN объясняет, почему: пользователи программ чтения с экрана часто быстро перескакивают от заголовка к заголовку, чтобы понять содержимое страницы, и пропущенный уровень оставляет человека гадать, где недостающий заголовок.

Там же второе правило, которое часто нарушают: не используйте элементы заголовков, чтобы изменить размер текста — для этого есть CSS-свойство font-size. Заголовок — это структура, а не стиль.

Заметность и разметка должны совпадать

Единственное место, где документация Google прямо связывает внешний вид и смысл, — заголовок результата: он учитывает главный визуальный заголовок, элементы заголовков и другой крупный заметный текст. Практический вывод для вёрстки: то, что для читателя выглядит главным заголовком, должно им и быть в разметке. Если крупный текст оформлен как div, а настоящий h1 спрятан или мелок, Google и читатель увидят разные вещи, и заголовок могут подменить. Проверка простая: что на странице самое крупное и первое — и является ли оно заголовком.

Семантические теги: что известно

Утверждение «article, section, nav и main дают Google дополнительный контекст» в документации Google Search не встречается. MDN, напротив, отсылает к материалу «нет алгоритма структуры документа»: вложенные разделы не пересчитывают уровни заголовков, поэтому структуру задают сами заголовки. Семантические теги полезны для доступности и сопровождения вёрстки; как сигнал поиску они не описаны. Использовать их стоит, но не обещая себе ранжирования.

Структура читаемого текста

Что из структуры подтверждено документацией, и в каком качестве:

• Абзацы и разделы с заголовками. Помогают пользователям ориентироваться.
• Отличимое основное содержимое. Среди вопросов самооценки пользовательского опыта страницы есть вопрос, легко ли посетителям отличить основное содержимое от остального. Заголовки — главный способ это обеспечить.
• Полнота и польза. Документация спрашивает, даёт ли материал оригинальную информацию, исследование или анализ и существенное, полное описание темы. Структура помогает показать эту полноту, но не заменяет её.
• Списки и таблицы. Их польза для сканирующего взгляда — практика; в разобранных руководствах Google о них как о сигнале нет.

Принципы текста — в уроке про SEO-текст, размещение слов — в уроке про ключевые слова на странице. Что делать с уникальностью, разобрано в следующих уроках: уникальность контента и дублированный контент. Коротко о границе: Google называет злоупотреблением перепубликацию контента с других сайтов без добавления оригинального содержимого или ценности.

Как проверить структуру страницы

1. Выпишите все заголовки по порядку. Анализ страницы показывает структуру H1–H3 одной страницы и сам отмечает несколько H1; сканер сайта собирает H1 каждой страницы, так что видно страницы без H1 и с повторяющимися.
2. Прочитайте только заголовки. Если по ним понятна тема и логика текста, структура работает. Если нет — проблема в содержании, а не в тегах.
3. Проверьте уровни. Нет ли скачков вроде h2 → h4 и заголовков, которые нужны только для размера шрифта.
4. Сверьте главный заголовок с title. Они не обязаны совпадать, но не должны противоречить: иначе заголовок результата могут подменить.
5. Проверьте читаемость. Читаемость, качество текста и орфография.

Чего в документации Google нет

Эти распространённые утверждения в документации не встречаются, поэтому как правила их подавать нельзя:

• «два H1 — структура нарушена, Google читает это как бессмыслицу»: Google описывает лишь, что при нескольких равнозначных заголовках может взять первый;
• «H2 нужны для LSI-ключевых слов» и «H1 — один раз с основным ключевым словом» как механика ранжирования;
• «семантические теги дают Google дополнительный контекст»;
• «Google читает CSS и понимает визуальную иерархию»: документировано лишь то, что заметный текст участвует в сборке заголовка результата;
• кейс «исправили иерархию — страница начала понятно рассказывать о теме» как доказательство.

Это не значит, что противоположное верно. Это значит, что стройная структура — прежде всего удобство читателя и доступность, а не рычаг ранжирования.

Чек-лист

1. У страницы один понятный главный заголовок, отличимый и самый заметный.
2. Уровни вложены по рангу, без пропусков вроде h2 → h4.
3. Заголовки не используются ради размера шрифта.
4. Текст по заголовкам читается как оглавление.
5. Главный заголовок согласован с title.
6. Длинный текст разбит на абзацы и разделы.
7. Орфография и читаемость проверены.

Ошибки

• Крупный текст в div вместо заголовка, а настоящий h1 мелкий или скрытый.
• Заголовки h3–h4 только ради размера шрифта.
• Скачки уровней, сбивающие пользователей программ чтения с экрана.
• Несколько равнозначных крупных заголовков без явного главного.
• Ждать роста позиций от семантических тегов.
• Считать структуру заменой содержанию.

Что дальше

Следующий урок — об уникальности контента: уникальность контента.