Структуровані дані

Структуровані дані — це стандартний спосіб описати сторінку для Google і класифікувати її вміст. Google працює над розумінням сторінок і просить допомогти явними підказками. З цього випливають два висновки: розмітка може зробити результати пошуку привабливішими (розширені результати), але Google не гарантує показ, навіть якщо розмітка проходить Rich Results Test. Крім того, деякі типи, які раніше вважалися «активаторами» видачі, перестали показуватися: передусім FAQ.

Основа — вступ до структурованих даних, загальні вимоги і галерея функцій пошуку.

Для чого потрібна розмітка

Google використовує структуровані дані, щоб зрозуміти вміст сторінки, а також зібрати відомості про світ, наприклад про людей, книжки й компанії з розмітки. Приклад із документації: на сторінці рецепта розмітка описує назву, автора, час і калорійність, і Google може показати розширений результат. Структуровані дані кодуються в розмітці на тій сторінці, до якої стосуються, й описують саме її вміст.

Формати

Підтримуються три формати: JSON-LD, мікродані та RDFa. JSON-LD рекомендований. Мікродані й RDFa використовують атрибути HTML і зазвичай розташовуються в body, але можуть бути й у head. JSON-LD можна впроваджувати й скриптом, докладніше про це — в уроці про JavaScript і SEO. Якщо ви працюєте в CMS, прямий доступ до HTML може бути закритий: тоді шукайте налаштування або плагін для розмітки, як в уроці про вибір CMS.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Article",
  "headline": "Структуровані дані",
  "datePublished": "2026-10-03",
  "author": [{ "@type": "Person", "name": "Імʼя Автора",
    "url": "https://example.com/authors/name" }]
}
</script>

Правила для автора — в уроці про E-E-A-T і на сторінці про Article.

Що змінилося: FAQ і HowTo

FAQPage довго радили як спосіб отримати розкривні запитання у видачі, посилаючись на кейси на кшталт «50 статей, CTR із 2,1% до 4,7%». Тепер так не працює. У журналі змін документації сказано: функцію FAQ спершу було обмежено відомими авторитетними сайтами державних і медичних організацій, а потім визнано застарілою, і з 7 травня 2026 року FAQ як розширений результат більше не показується в результатах пошуку. Документацію щодо неї видалено. Для HowTo аналогічно: розширений результат перестав показуватися, і документацію теж прибрали. Якщо така розмітка у вас уже є, її можна лишити для інших сервісів, але на видимість і позиції в Google вона не впливає. Актуальний перелік функцій — у галереї функцій пошуку; перед упровадженням будь-якого типу перевірте, що він іще там є.

Вимоги Google

• Розмітка описує видиме. Не розмічайте контент, який не видно читачам сторінки: якщо JSON-LD описує виконавця, у тілі сторінки має бути той самий виконавець. Не можна створювати порожні сторінки лише заради розмітки;
• Релевантність. Розмітка має вірно представляти сторінку. Приклади порушень: сайт зі столярної справи, що називає інструкції рецептами;
• Повнота. Елементи без обовʼязкових властивостей не мають права на розширений результат; чим більше рекомендованих властивостей, тим якісніший результат;
• Доступ. Не закривайте сторінки з розміткою від Googlebot через robots.txt, noindex тощо — див. урок про robots.txt і meta robots;
• Зображення. URL зображень у розмітці мають скануватися й індексуватися;
• Дублі. Якщо у вас дубльовані сторінки одного вмісту, Google радить ставити ту саму розмітку на всі дублі, а не лише на канонічну.

Порушення: що воно дає

Проблема з розміткою може спричинити ручні заходи. Але важливе уточнення: ручні заходи щодо структурованих даних позбавляють сторінку права на розширений результат і не впливають на ранжування у вебпошуку. Порушення правил якості може завадити показу або в крайньому разі призвести до позначки спаму.

Чому розмітка не гарантує показ

Документація перелічує причини: розмітка вмикає можливість функції, але не гарантує її; алгоритм добирає результати під користувача (історія, місцезнаходження, пристрій) і може вирішити, що краще текстовий результат чи інша функція; розмітка не відображає основний вміст або вводить в оману; помилка, якої Rich Results Test не помітив; вміст прихований від користувача. Тому тезу «розмітка підвищує CTR» не можна вважати законом.

Як виміряти ефект самому

Google сам наводить кейси: наприклад, у Rotten Tomatoes CTR сторінок із розміткою виявився на 25% вищим, ніж у сторінок без неї, а Nestlé виміряла на 82% вищий CTR у сторінок, показаних як розширені результати. Це дані конкретних сайтів, а не обіцянка. Для свого сайту Google пропонує порівнювати до і після на кількох сторінках: візьміть сторінки без розмітки, у яких є дані за кілька місяців у Search Console, не залежні від сезону й стабільні за вмістом; додайте розмітку; переконайтеся, що вона коректна й Google її знайшов, через перевірку URL; потім кілька місяців стежте за показниками у звіті про ефективність із фільтром за URL.

Як перевірити

1. Відкрийте сторінку в аналізаторі сторінки: він показує, чи є JSON-LD, які типи знайдено й чи немає помилок розбору JSON.
2. Перевірте придатність для видачі в Rich Results Test і чи знайдено розмітку в перевірці URL Search Console.
3. Переконайтеся, що розмічені значення видно на сторінці.
4. Обійдіть сайт краулером і знайдіть шаблони без розмітки чи з продубльованою.
5. Для масової перевірки статусів — аудит URL; для швидкості — Core Web Vitals.

Чого в документації немає

• Обіцянки, що розмітка підвищує позиції або гарантує розширений результат;
• актуальності FAQ-розмітки для видачі: функція більше не показується;
• твердження, що Article з автором напряму «допомагає оцінці E-E-A-T»: розмітка допомагає зрозуміти, хто автор;
• універсальної цифри зростання CTR: є лише кейси окремих сайтів і порада вимірювати самим.

Чек-лист

1. Обрано тип з актуальної галереї функцій, а не зі старої статті.
2. Формат — JSON-LD, на тій сторінці, яку він описує.
3. Розмічений вміст видно читачеві й він відповідає сторінці.
4. Указано обовʼязкові й якомога більше рекомендованих властивостей.
5. Сторінки не закриті від Googlebot.
6. Ефект виміряно до і після на кількох сторінках.

Помилки

• Впроваджувати FAQPage заради блоків у видачі.
• Розмічати те, чого немає на сторінці, або чужі відгуки.
• Чекати гарантованого розширеного результату.
• Вважати валідність у тесті гарантією показу.
• Закривати розмічені сторінки від обходу.

Що далі

Далі — Core Web Vitals: як вимірювати швидкість і стабільність сторінки.