Органический CTR — это клики, делённые на показы для страницы или запроса в Google. Опубликованные бенчмарки дают около 28–32% на первой позиции, около 15% на второй, около 10% на третьей и меньше 2% за пределами десятки. Эти средние годятся как грубая проверка и плохо годятся как ориентир: сравнивать имеет смысл только с кривой, которую даёт ваш собственный сайт.
Как считать органический CTR
Формула простая:
CTR = клики / показы x 100
Показ засчитывается, когда ваш результат появился в выдаче по запросу, клик — когда по нему перешли. Оба числа берутся из отчёта об эффективности в Search Console, и оба уже относятся только к органике — другого трафика там нет.
Две ошибки стоят дороже самой арифметики:
- Среднее из средних. Сложить CTR десяти страниц и поделить на десять — значит уравнять страницу с 40 показами и страницу с 40 000. Складывайте клики, складывайте показы, делите один раз.
- Смешивание бренда и небренда. Брендовые запросы дают CTR в несколько раз выше остальных на той же позиции. Оставьте их внутри — и показатель сайта будет измерять в основном узнаваемость имени.
CTR по позициям: что говорят опубликованные таблицы
Крупные исследования данных Search Console расходятся в цифрах, но сходятся в форме кривой:
| Позиция | Типичный CTR в исследованиях |
|---|---|
| 1 | 28–32% |
| 2 | 14–16% |
| 3 | 9–11% |
| 4 | 6–8% |
| 5 | 4–6% |
| 6–7 | 3–4% |
| 8–10 | 1,5–2,5% |
| 11+ | меньше 1% |
Полезна здесь именно форма: падение с первой позиции на третью гораздо резче, чем с пятой на десятую. Поэтому поднять страницу с четвёртой на вторую выгоднее, чем три страницы с двадцатой на двенадцатую.
Почему ваша кривая не совпадёт с таблицей
Бенчмарк, собранный по миллионам запросов всех тематик сразу, не описывает ни один конкретный сайт. Шесть вещей уводят вашу кривую в сторону.
- Элементы выдачи. AI Overview, featured snippet, локальный блок или товарная карусель опускают первый органический результат ниже по экрану, не меняя его позицию в отчёте. Одна и та же первая позиция на пустой и на перегруженной выдаче даёт совершенно разный CTR.
- Доля бренда. Кто ищет ваше имя, кликнет по вашему результату при любом сниппете. Сайт с сильным брендовым спросом показывает лестную кривую, которая ничего не говорит о небрендовых страницах.
- Интент. Навигационные запросы собирают клики на одном результате, сравнительные — распределяют по нескольким, потому что человек осознанно открывает три вкладки.
- Длина запроса. Длинные конкретные запросы дают более высокий CTR, чем короткие высокочастотные, где человек ещё не решил, что именно ему нужно.
- Устройство. На мобильной выдаче над сгибом помещается меньше результатов, поэтому первый забирает большую долю, а всё, что ниже, — меньшую.
- Средняя позиция — это среднее. Search Console отдаёт среднюю позицию по всем показам. Страница, которая по понедельникам на третьей, а остальные дни на пятнадцатой, показывает девятую — и не ведёт себя как девятая. Сравнивать её с бенчмарком для девятой позиции бессмысленно.
Построить свою кривую CTR по данным Search Console
Ответ уже лежит в ваших данных. Метод короткий:
- Выгрузите строки по страницам и запросам с кликами, показами и позицией за период, достаточный для устойчивости, — для большинства сайтов это восемь–двенадцать недель.
- Отделите бренд от небренда в первую очередь, и стройте две кривые, если доля бренда заметна.
- Сгруппируйте по округлённой позиции и задайте минимум показов на корзину. Корзина с 30 показами — это шум со знаком процента.
- Берите медиану, а не среднее. Один залетевший запрос на седьмой позиции вытянет среднее вверх, и все честные страницы на седьмой позиции будут выглядеть провальными.
- Заставьте кривую убывать. Реальные данные шумят: шестая позиция может случайно оказаться выше пятой. Сглаживание, при котором кривая не растёт с ухудшением позиции, убирает артефакт, ничего не выдумывая.
- Исключайте страницу, когда её оцениваете. Если страница достаточно крупная, чтобы сдвинуть кривую, сравнение с кривой, которую она сама и сформировала, — это сравнение страницы с собой. Пересоберите бенчмарк без неё и только потом измеряйте.
Последний шаг пропускают чаще всего, и именно поэтому крупные страницы так часто выглядят «средними» — их меряют по их собственному отражению.
Так какой CTR считать нормальным?
Нормальный органический CTR — тот, что не ниже вашей собственной кривой для этой позиции, этого устройства и этого типа запросов. Абсолютного числа не существует. На практике:
- 4% на восьмой позиции по небрендовым информационным запросам могут быть отличным результатом.
- 12% на второй позиции могут быть плохим результатом, если ваша кривая даёт там 18%.
- Средний CTR по сайту сам по себе почти бессмысленен: он меняется каждый раз, когда меняется соотношение брендового и небрендового спроса.
Превратить разрыв в очередь задач
Когда кривая есть, у каждой страницы появляется ожидаемый CTR, а разница превращается из процентных пунктов в клики:
клики на кону = показы x (ожидаемый CTR - фактический CTR)
Сортировка по этому числу расставляет работу по порядку. Страница на один пункт ниже кривой при 200 000 показов важнее страницы на восемь пунктов ниже при 900. Наш CTR Lens строит кривую по вашим данным Search Console и показывает разрыв по страницам, а Потерянные клики ранжируют тот же разрыв по стоимости в кликах.
Как поднимать CTR, когда известно, где смотреть
- Приводите title к интенту запроса, а не к названию страницы. Человек, который сравнивает варианты, должен увидеть, что страница сравнивает варианты.
- Пишите description как вторую половину title, а не как пересказ страницы. Это рекламный текст, который по совместительству индексируется.
- Держите title достаточно коротким, чтобы он пережил обрезание. Всё, что длиннее примерно 60 символов, под угрозой, а title, отрезанный посреди слова, читается как небрежность.
- Забирайте элементы, которые есть в этой выдаче. Если у конкурентов FAQ-расширения, а у вас нет, вы конкурируете меньшей площадью.
- Посмотрите, что выдача поощряет, до переписывания. Если восемь результатов из десяти — подборки, лендинг будет недобирать по любой формулировке title.
Перезамеряйте через четыре–шесть недель после правки, по кривой, пересобранной на новом периоде. Сниппетам нужно время на переобход, а сравнение с устаревшим бенчмарком производит результат, которого нет.