GA4 для SEO: органический трафик

GA4 для SEO — это инструмент, который показывает, что делает органический трафик после перехода: какие страницы смотрят и какие действия совершают. Search Console рассказывает про то, что было до перехода: показы, клики и запросы. Google в руководстве по совместному использованию двух инструментов формулирует это так: источник истины для результатов в поиске — Search Console, а источник истины для поведения на сайте — Google Analytics. Распространено мнение, что GA4 запросов не показывает, но после связки отчёт с запросами появляется внутри GA4. Разберём: что GA4 показывает сам, что появляется после связки и почему цифры не совпадают.

Основа — руководство Google об использовании Search Console и Google Analytics для SEO и справка Analytics об интеграции с Search Console. О самом Search Console — в уроке про GSC.

Что измеряет каждый инструмент

• Search Console — данные о том, как сайт показывается в результатах Google: показы, клики, запросы. Он фокусируется на том, что произошло до того, как человек пришёл на сайт;
• Google Analytics — взаимодействие посетителей с сайтом: какие страницы смотрят, как долго остаются, какие действия совершают; а ещё откуда приходит аудитория, чтобы оценить эффективность каналов: почты, переходов с других сайтов, соцсетей, платного и органического поиска.

Какие показатели GA4 важны для SEO

Вовлечённой считается сессия, которая отвечает хотя бы одному условию: в ней было ключевое событие, она длилась дольше 10 секунд или в ней было 2 и более просмотров страниц. Обратите внимание: вместо привычного слова «конверсии» в руководстве Google для таких действий используется термин «ключевое событие».

Как выделить органический поиск в GA4

Google предлагает смотреть два отчёта:

• Отчёт о привлечении трафика (Traffic acquisition). В нём видно, сколько сессий пришло из канала «Organic Search» и источника «Google», какие действия люди совершили и дошли ли до покупки или подписки;
• Отчёт о целевых страницах (Landing page) с фильтром по сессиям из google organic. Он показывает, насколько страница полезна органическому трафику, и как хорошо она приводит к вовлечённости и конверсиям.

Для таких фильтров в готовой панели Google использует условия «источник сессии = google» и «канал/medium = organic». Если фильтр не соответствует этим условиям, вы можете смотреть другой набор данных, чем сравниваете.

Связка с Search Console: два отчёта внутри GA4

Вот что меняет связка. После неё аналитика получает два отчёта:

• «Google Organic Search Queries» показывает поисковые запросы и связанные метрики Search Console для привязанного ресурса. Углубляться можно по измерениям Search Console, но не по измерениям Analytics;
• «Google Organic Search Traffic» показывает целевые страницы с метриками Search Console и Analytics; детализировать можно по странам и устройствам.

Условия и оговорки из справки:

• Права. Нужна роль редактора в ресурсе Analytics и статус подтверждённого владельца ресурса Search Console. Связать можно в разделе «Связи с продуктами» (Product links) → Search Console;
• Коллекция по умолчанию не опубликована. Найдите её в «Библиотеке» (Library) и опубликуйте;
• Совместимые измерения. Метрики Search Console работают только с измерениями Search Console и тремя измерениями Analytics: целевая страница, устройство, страна;
• Глубина. Search Console хранит данные за 16 месяцев, поэтому и в Analytics не больше 16 месяцев; данные появляются через 48 часов после сбора;
• Один к одному. Поток данных веб-сайта можно связать только с одним ресурсом Search Console и наоборот;
• Один набор страниц. Убедитесь, что оба ресурса собирают данные по одним и тем же страницам;
• отчёты Search Console не поддерживают графики по времени, а изменить связь нельзя: её удаляют и создают заново.

Почему клики и сессии не совпадают

Самые сравнимые показатели — клики в Search Console и сессии в Analytics, но считаются они по-разному, и числа не совпадут. Важно, чтобы совпадали общие тенденции. Небольшую разницу можно игнорировать; большая требует поиска причин. Google перечисляет их:

• Внедрение. Analytics собирает данные через тег, и на каких-то страницах он может отсутствовать; Search Console обрабатывает данные поиска одинаково для всех ресурсов;
• Куки и согласие. Если посетители отказались от отслеживания, данные Analytics искажаются;
• Часовой пояс. В Analytics его выбирают, в Search Console по умолчанию Тихоокеанское время, что заметно для сайтов с большим смещением;
• Атрибуция. В Analytics три модели, а Search Console считает каждый клик в поиске;
• Канонические URL. Search Console отчитывается по каноническим адресам, а Analytics — по любому адресу с тегом, поэтому адресов в нём обычно больше;
• Типы выдачи. Search Console разделяет веб, изображения, видео, новости и Discover, а Analytics разбивает иначе;
• Не-HTML страницы. Например PDF: в Search Console они есть, если показывались или получали клики, а Analytics может их не измерять;
• Боты. Analytics автоматически исключает известных ботов, а Search Console необязательно их фильтрует.

Для сопоставления рекомендуется выбирать одинаковые фильтры по стране и устройству в обоих источниках. Данные Search Console могут запаздывать на пару дней.

Как увидеть обе стороны вместе

• Looker Studio. Google даёт шаблон панели, где данные Search Console и Analytics стоят рядом: сессии и вовлечённость, клики и CTR, лучшие страницы и запросы, страны. Задача панели — быстро заметить изменение, а не детально разбирать его;
• BigQuery. Чтобы получить максимум деталей и минимизировать расхождения, рекомендуется выгружать данные Search Console в BigQuery и объединять с выгрузкой Analytics;
• наш анализатор эффективности объединяет адреса из Search Console и GA4 и показывает клики, показы, CTR, позицию и выручку, а связка запросов и конверсий сопоставляет запросы с результатами; выгрузить данные можно через экспорт Search Console.

Чего в документации нет

• Утверждения, что GA4 «не показывает запросы»: после связки они есть в отчёте «Google Organic Search Queries»;
• названий пунктов меню вроде «Explore → Free form» как рекомендованного пути для SEO: Google называет другие отчёты;
• ожиданий, что клики и сессии будут равны.

Как использовать на практике

1. Свяжите Search Console и GA4 и опубликуйте коллекцию отчётов.
2. Для органики смотрите отчёт о привлечении по каналу Organic Search и отчёт о целевых страницах с фильтром по google organic.
3. Следите за двумя числами вместе: сессии и вовлечённость, клики и CTR.
4. При большой разнице проверьте перечисленные причины: тег, согласие, часовой пояс, канонические URL.
5. При резком изменении переходите в Search Console и разбирайте по запросам и страницам: см. урок про падение трафика. Показатели для отчётности — в уроке про SEO KPI.

Чек-лист

1. Search Console и GA4 связаны, коллекция отчётов опубликована.
2. Органический трафик выделяется по каналу Organic Search и источнику Google.
3. Для сравнения выбраны одинаковые страна, устройство и период.
4. Известно, что клики и сессии не совпадут, и сравниваются тенденции.
5. Ключевые события настроены для действий, важных бизнесу.
6. Запросы смотрю в Search Console или в отчёте о запросах внутри GA4.

Ошибки

• Считать, что GA4 никогда не показывает запросы.
• Требовать точного совпадения кликов и сессий.
• Сравнивать данные с разными фильтрами по стране и устройству.
• Забыть опубликовать коллекцию Search Console.
• Оценивать качество органики только по сессиям.

Что дальше

Дальше — Search Console подробно: отчёт об эффективности и его возможности. Введение в инструмент — в уроке Google Search Console.